Estrategia, Modelo de negocio y Marca BS


Estrategia

Banco Sabadell ha iniciado el plan Triple en 2014.

Banco Sabadell en 2014 ha lanzado el nuevo plan de negocio para 2014-2016, denominado Triple, que está articulado para que la solidez del balance y la fuerte plataforma comercial con presencia en todo el territorio nacional permitan al Banco encabezar la recuperación del crédito en el medio y largo plazo.

G17 Piedras angulares
del plan Triple

Triple

El primer foco del nuevo plan de negocio está en la mejora de la rentabilidad, con un objetivo de una ROTE (rentabilidad sobre los recursos propios ajustados) del 12% para 2016.

Tras experimentar un salto cuántico en tamaño, Banco Sabadell se centra ahora en consolidar el negocio doméstico y rentabilizar los nuevos negocios adquiridos. Para ello, el Banco ha diseñado dos estrategias distintas en función de la posición de mercado en cada región. Por un lado, en las regiones de Cataluña y Levante, el tamaño adquirido es ya suficiente y el esfuerzo comercial está enfocado a la rentabilidad, la oferta de productos y el cierre de la brecha proveniente de los negocios integrados recientemente.

Por otro lado, en el resto de España, el foco está en incrementar el número de clientes y la cuota de mercado. Además, la entidad quiere seguir mejorando la relación con los clientes para convertirse en su Banco preferido e incrementar las cuotas en fondos de inversión y seguros.

El segundo de los grandes ejes de actuación dibujados por Banco Sabadell gira en torno a la transformación tanto comercial como del balance y del modelo de producción. En cuanto al balance, la transformación se basa en la disminución de la morosidad y venta de activos inmobiliarios. Para reducir la morosidad, el Banco ha diseñado nuevos programas de gestión en el que se combina la anticipación (reducción de las entradas en mora) con la recuperación (acelerando el ritmo de las recuperaciones).

G18 Principales variables objetivo del plan de negocio Triple

Principales variables objetivo del plan de negocio Triple

(*) Compound Annual Growth Rate (CAGR)

En lo referente a la reducción de los activos inmobiliarios, va a seguir apalancándose en la experiencia de la división de transformación de activos y el liderazgo de Solvia, al mismo tiempo que se beneficia de la mejora del mercado inmobiliario.

En cuanto a la transformación del modelo de producción y comercial, se trata de llevarla a cabo de modo que permita incrementar la productividad, sin por ello mermar la calidad de servicio que siempre ha caracterizado al Banco. Para ello, por ejemplo, se ha diseñado un nuevo modelo de banca instantánea, que se implementará inicialmente en áreas de crecimiento clave como la región de Madrid.

Junto a estos dos grandes ejes, el nuevo plan de negocio marca como tercer eje el de la internacionalización, sentando las bases para llevarla a cabo con la entrada en nuevos mercados. Contituye también una base del Plan Triple la gestión del talento y el capital humano.

Highlights de seguimiento de 2014

En relación a la rentabilidad, principal foco sobre el que gira el plan, en 2014 las principales magnitudes muestran una buena evolución (G19).

Respecto a la transformación del modelo comercial, se han iniciado grandes proyectos basados en la experiencia de cliente, tales como un nuevo modelo de gestión comercial centralizada orientado a cliente, y un modelo de relación con clientes con el objetivo de ser el Banco principal de nuestros clientes y conseguir relaciones más duraderas y rentables.

Un año más, la calificación obtenida en el estudio independiente de STIGA, Equos – RCB Análisis de Calidad Objetiva en Redes Comerciales Bancarias 2014, sitúa a Banco Sabadell como una de las entidades líder de mercado, con una puntuación del 7,16 (cuando la media del sector ha sido de 6,29).

En cuanto a la transformación, se ha reducido en el balance el importe de activos dudosos ex EPA en 1.829 millones de euros en 2014.

En cuanto a la transformación del modelo productivo véase el seguimiento durante el ejercicio en el siguiente apartado de modelo operativo y organizativo.

Por último en relación a la internacionalización cabe destacar que, una vez obtenidos los correspondientes permisos por parte de las autoridades supervisoras españolas y los reguladores mexicanos, Banco Sabadell ha iniciado sus operaciones en México a través de su nueva filial Sabadell Capital, sociedad financiera de objeto múltiple (SOFOM), dirigida a la financiación especializada en pesos mexicanos y dólares de proyectos energéticos, infraestructuras y de otros sectores como el turismo, el comercio exterior y la administración pública.

G19 Principales magnitudes del plan Triple

Margen de intereses

Margen de intereses
(en millones de euros)

Margen de intereses

Margen de intereses S/ATM
(en porcentaje)

Beneficio neto

Beneficio neto
(en millones de euros)

Comisiones netas

Comisiones netas
(en millones de euros)

Se han mejorado los niveles de calidad de servicio.

Modelo de negocio

Banco Sabadell tiene un modelo de negocio relacional, con una franquicia muy reconocida.

Se trata de un modelo de negocio basado en los clientes, con estándares de gestión personales y diferenciados, basados en la creación de valor. Los procesos de venta están basados en el asesoramiento y en soportes de venta de elevada calidad. El modelo relacional se complementa con campañas de producto específicas que se elaboran centrándose en el cliente.

Con el objetivo de ser el Banco principal de nuestros clientes, nuestro modelo de relación se basa en la calidad y en el compromiso, y se fundamenta en la figura del gestor, cuyo fin es acompañar al cliente en todo su ciclo de vida financiero, con lo que se consiguen relaciones duraderas y rentables.

Fortalezas BS

  • Organización por negocios
  • Foco en empresas y banca personal
  • Entidad de referencia en negocio internacional
  • Estrategia multimarca y multicanal
  • Tecnología de última generación
  • Estricta gestión del capital y del riesgo
  • Calidad de servicio
  • Gobierno corporativo definido y transparente

Estructura de actividad por negocios y por zona geográfica

Banca Comercial
Es la línea de negocio con mayor peso en el Grupo y centra su actividad en la oferta de productos y servicios financieros a grandes y medianas empresas, pymes, comercios y autónomos, colectivos profesionales, emprendedores y otros particulares.

Banca Corporativa y Negocios Globales
Ofrece productos y servicios a grandes corporaciones e instituciones financieras nacionales e internacionales.

Mercados y Banca Privada
Este negocio ofrece la gestión del ahorro y de la inversión de los clientes de Banco Sabadell e incluye desde el análisis de alternativas hasta la intervención en los mercados, la gestión activa del patrimonio y su custodia.

Dirección de Transformación de Activos
Focalizada en mantener una visión integrada del balance, diseñar y promover la estrategia de transformación de los activos y desarrollar un negocio de financiación inmobiliaria de calidad.

Dirección Grupo Inmobiliario (Solvia)
Focalizada en la gestión unificada de la totalidad de los negocios inmobiliarios (comercialización y servicing de activos, gestión patrimonial y promoción y desarrollo de suelo), dando continuidad al proceso de puesta en valor de las capacidades de Solvia.

Tras el importante crecimiento inorgánico protagonizado por Banco Sabadell en los últimos años, el Banco está presente en todo territorio nacional con una cuota de negocio del 7,6% (G13).

En la geografía nacional, la entidad opera con distintas marcas, todas ellas bajo el paraguas de Banco Sabadell (G14).

Banco Sabadell es, así mismo, una entidad de referencia en negocio internacional. Con una oferta especializada y una propuesta de valor eficaz, Banco Sabadell está presente en plazas estratégicas y colabora con organismos promotores de comercio exterior, apoyando así al cliente en el desarrollo y crecimiento de su actividad internacional.

Cuota de negocio por comunidad autónoma

G13 Cuota de negocio por comunidad autónoma

7,6%
BS cuota en España
Mapa de marcas por zonas

G14 Mapa de marcas por zonas

Distribución de la red nacional al cierre de 2014

  • SabadellAtlántico
  • SabadellCAM
  • SabadellGallego
  • SabadellGuipuzcoano
  • SabadellHerrero
  • SabadellSolbank
  • SabadellUrquijo

Gestión de la calidad

El Banco mantiene estándares elevados de calidad al servicio.

Para Banco Sabadell, la calidad no es una opción estratégica, sino una manera de entender y realizar su actividad, tanto desde la perspectiva del valor entregado a sus grupos de interés como en la ejecución de todos y cada uno de los procesos en los que se articula dicha actividad. Esta orientación natural hacia la excelencia ayuda a fortalecer sus capacidades en todas las áreas de gestión, convirtiendo las amenazas en fortalezas y los retos en oportunidades de futuro.

Por ello, el Banco evalúa su actividad de acuerdo con los estándares y los modelos existentes para asegurar la bondad de los enfoques de gestión y para fijar nuevos objetivos de mejora desde la autocrítica permanente.

El principal referente para la comparación y mejora de las prácticas de gestión es el modelo de la European Foundation for Quality Management (EFQM), bajo el cual el Banco se somete a evaluaciones independientes cada dos años. En la evaluación realizada en noviembre de 2014, se renovó el Sello de Oro a la Excelencia en Gestión (+500), superando los 700 puntos de este exigente modelo. Esto representa haber incrementado en casi 100 puntos, con respecto a la de 2012, lo que supone un resultado realmente extraordinario y al alcance de muy pocas organizaciones.

Además, Banco Sabadell sigue siendo la única entidad de crédito española con el 100% de su actividad financiera certificada bajo la ISO, lo que demuestra su orientación al cliente y el rigor en la gestión de los procesos. En 2014, Banco Sabadell ha renovado el Certificado ISO 9001 para tres años más.

El Banco dispone del distintivo Madrid Excelente, renovado en 2012. Esta acreditación también obliga a realizar una evaluación anual de mantenimiento, que en el año 2014 se superó de forma satisfactoria. Las distintas actuaciones del plan comercial que se han llevado a cabo han dado sus frutos y las valoraciones de los clientes han constatado la mejora en la calidad del servicio, tanto respecto de la media del sector como en términos absolutos, siendo Banco Sabadell la entidad más valorada por los clientes según el índice de calidad (G15).

Nivel de calidad del servicio

Nota: los datos trimestrales son simples.

G15 Nivel de calidad del servicio
Fuente: STIGA, EQUOS, “RCB Análisis de Calidad Objetiva en Redes Comerciales Bancarias (4T 2014)”

  • Sector
  • Sabadell

Modelo operativo y organizativo

Modelo operativo
El modelo operativo del Banco se caracteriza principalmente por la concentración en fábricas operacionales de toda la carga administrativa tanto de oficinas como de centros corporativos. Esta liberación de carga administrativa en oficinas permite el incremento de tiempo comercial y redunda en mejor servicio al cliente y mayor potencia comercial. Con esta concentración, también se favorece una reducción de los tiempos medios de operación (TMO), gracias a la industrialización de las diferentes tareas, lo que permite mejoras de proceso y/o de automatización que incrementan la capacidad de respuesta y proveen de mayor trazabilidad de las operaciones.

Todo ello contribuye a generar mayor eficiencia operativa, a la vez que se mejora la experiencia de cliente, con procesos más simples y más ágiles, y una red comercial más dedicada y focalizada al asesoramiento de clientes.

Durante el ejercicio de 2014, el proceso de transformación del modelo de producción se ha concentrado en consolidar las fábricas centralizadas de tramitación de varios procesos bancarios. Así mismo, se ha continuado con el proceso de traspaso de nuevas tareas desde oficinas y centros corporativos hacia los centros de servicio, consiguiendo unas ratios de concentración mayores y que nos acercan al objetivo previsto por el plan de transformación. Ha finalizado también la integración tecnológica y operativa de Banco Gallego y Banco Lloyds.

Gestión del gasto y control de costes
El nuevo modelo optimizado permite llevar un seguimiento exhaustivo de los gastos y costes, aspectos imprescindibles para mantener alineados los objetivos de reducción de costes y los incrementos de capacidad requeridos para el incremento de la actividad.

En este sentido, en 2014 el coste medio de operación (CMO) se ha reducido en un 3% en las operaciones de productos de activo y se mantiene al mismo nivel en las operaciones de productos de servicios.

Con procesos simples y ágiles, se está consiguiendo una mayor eficiencia operativa y una mejora de la experiencia del cliente.

Porcentaje de operaciones gestionadas en centros de servicios (2012–2014)

G16 Porcentaje de operaciones gestionadas en centros de servicios (2012–2014)

  • Operaciones de productos
    de servicios
  • Operaciones de productos
    de activo
  • Expediente de riesgos

Marca BS

Indicadores de percepción de marca

Durante 2014, el Banco ha proseguido con éxito la política de elevar la notoriedad de su marca, necesaria para incrementar la capacidad de crecimiento en el mercado minorista de nuestro país, con el objetivo de llegar a equiparar su nivel de conocimiento al de otros competidores relevantes.

Así, la notoriedad de la marca Sabadell ha pasado en cinco años del 1% al 4,7% en términos top of mind y del 4,7% al 17,3% en términos de notoriedad total, ocupando ya el quinto lugar entre las entidades financieras españolas, según datos de la encuesta anual FRS Inmark, de referencia en el sector (G20 y G21).

Campañas publicitarias y acciones para reforzar la imagen del Banco en 2014

La comunicación publicitaria durante 2014 se ha seguido realizando con un marcado sello personal que le distingue del resto de anunciantes del sector y que transmite y quiere destacar el perfil profesional, serio, actual, innovador en servicio al cliente y carácter emprendedor.

Durante el primer trimestre se activó la campaña “Creer”, cuyo objetivo fue promover el crédito entre las pequeñas y medianas empresas, bajo el slogan “Creer en los negocios es darles crédito” y teniendo por bandera comercial y de servicio el compromiso de dar respuesta a las solicitudes de crédito en un máximo de siete días. La notoriedad publicitaria obtenida en el mercado target fue muy elevada, siendo reconocida por más del 70% de los encuestados.

El principal hito de comunicación se produjo, sin embargo, en el tercer trimestre con la aparición, por primera vez en la publicidad del Banco, de Rafael Nadal con la campaña bajo el lema “Cerca, una conversación privada entre Rafa Nadal & John Carlin”. El acuerdo alcanzado con el tenista Rafael Nadal para ser el embajador de la marca Sabadell a nivel mundial, establecido en el presente año, puede considerarse como un paso más en la política de notoriedad del Banco, apoyada en este caso en uno de los deportistas de mayor prestigio en el mundo, extraordinariamente querido en nuestro país y con un perfil de valores muy próximos a los que el Banco quiere transmitir.

Notoriedad top of mind

G20 Notoriedad top of mind

Notoriedad total

G21 Notoriedad total