Estratègia, model de negoci i marca BS


Estratègia

Banc Sabadell ha iniciat el pla Triple el 2014.

Banc Sabadell el 2014 ha llançat el nou pla de negoci per a 2014-2016, denominat Triple, que està articulat per tal que la solidesa del balanç i la forta plataforma comercial amb presència en tot el territori nacional permetin al Banc encapçalar la recuperació del crèdit en el mitjà i llarg termini.

G17 Pedres angulars
del Pla Tiple

Triple

El primer focus del nou pla de negoci està en la millora de la rendibilitat, amb un objectiu d’una ROTE (rendibilitat sobre els recursos propis ajustats) del 12% per a 2016.

Després d’experimentar un salt quàntic en dimensió, Banc Sabadell se centra ara a consolidar el negoci domèstic i rendibilitzar els nous negocis adquirits. En aquest sentit, el Banc ha dissenyat dues estratègies diferents en funció de la posició de mercat en cada regió. D’una banda, a les regions de Catalunya i Llevant, la dimensió adquirida ja és suficien i l’esforç comercial està enfocat en la rendibilitat, l’oferta de productes i el tancament de la bretxa provinent dels negocis integrats recentment.

D’altra banda, a la resta d’Espanya, el focus està a incrementar el nombre de clients i la quota de mercat. A més a més, l’entitat vol continuar millorant la relació amb els clients per convertir-se en el seu banc preferit i incrementar les quotes en fons d’inversió i assegurances.

El segon dels grans eixos d’actuació dibuixats per Banc Sabadell gira al voltant de la transformació tant comercial com del balanç i del model de producció. En relació amb el balanç, la transformació es basa en la disminució de la morositat i la venda d’actius immobiliaris. Per reduir la morositat, el Banc ha dissenyat nous programes de gestió en què es combina l’anticipació (reducció de les entrades en mora) amb la recuperació (accelerant el ritme de les recuperacions).

G18 Principals variables objectiu del pla de negoci Triple

Principals variables objectiu del pla de negoci Triple

(*) Compound Annual Growth Rate (CAGR)

Pel que fa a la reducció dels actius immobiliaris, es continuarà palanquejant en l’experiència de la divisió de transformació d’actius i el lideratge de Solvia i, al mateix temps, es beneficia de la millora del mercat immobiliari.

En relació amb la transformació del model de producció i comercial, es tracta de portar-la a terme de manera que permeti incrementar la productivitat, sense minvar la qualitat de servei que sempre ha caracteritzat el Banc. Per fer-ho, per exemple, s’ha dissenyat un nou model de banca instantània, que s’implementarà inicialment en àrees de creixement clau com és la regió de Madrid.

Al costat d’aquests dos grans eixos, el nou pla de negoci marca com a tercer eix el de la internalització, establint les bases per portar-la a termini amb l’entrada a nous mercats. Constitueix també una base del Pla Triple la gestió del talent i el capital humà.

Highlights de seguiment de 2014

En relació amb la rendibilitat, principal focus sobre el qual gira el pla, el 2014 les magnituds principals mostren una bona evolució (G19).

Respecte a la transformació del model comercial, s’han iniciat grans projectes basats en l’experiència de client, com ara un nou model de gestió comercial centralitzada orientat a client, i un model de relació amb clients amb l’objectiu de ser el banc principal dels nostres clients i aconseguir relacions més duradores i rendibles.

Un any més, la qualificació obtinguda en l’estudi independent de STIGA, Equos - RCB Anàlisi de Qualitat Objectiva en Xarxes Comercials Bancàries 2014 , situa Banc Sabadell com una de les entitats líder de mercat, amb una puntuació de 7,16 (quan la mitjana del sector ha estat de 6,29).

Pel que fa a la transformació, s’ha reduït al balanç l’import d’actius dubtosos exEPA en 1.829 milions d’euros el 2014.

Quant a la transformació del model productiu, es pot veure el seguiment durant l’exercici en l’apartat següent de model operatiu i organitzatiu.

Finalment, en relació amb la internacionalització, cal destacar que, un cop obtinguts els permisos corresponents per part de les autoritats supervisores espanyoles i els reguladors mexicans, Banc Sabadell ha iniciat les seves operacions a Mèxic a través de la seva nova filial, anomenada Sabadell Capital, societat financera d’objecte múltiple (SOFOM), dirigida al finançament especialitzat en pesos mexicans i dòlars de projectes energètics, infraestructures i d’altres sectors com són el turisme, el comerç exterior i l’administració pública.

G19 Magnituds principals del Pla Triple

Marge d’interessos

Marge d’interessos
(en milions d’euros)

Marge d’interessos S/ATM

Marge d’interessos S/ATM
(en porcentatge)

Benefici net

Benefici net
(en milions d’euros)

Comissions netes

Comissions netes
(en milions d’euros)

S’han millorat els nivells de qualitat de servei.

Model de negoci

Banc Sabadell té un model de negoci relacional, amb una franquícia molt reconeguda.

Es tracta d’un model de negoci basat en la clientela, amb estàndards de gestió personals i diferenciats, basats en la creació de valor. Els processos de venda estan fonamentats en l’assessorament i en suports de venda d’elevada quali- tat. El model relacional es complementa amb campanyes de producte específiques, que s’elaboren centrant-se en el client.

Amb l’objectiu de ser el banc principal dels nostres clients, el nostre model de relació pren com a base la qualitat i el compromís, així com la figura del gestor, l’objectiu del qual és acompanyar el client en tot el seu cicle de vida financer, de manera que s’aconsegueixen relacions duradores i rendibles.

Fortaleses BS

  • Organització per negocis
  • Focus en empreses i banca personal
  • Entitat de referència en negoci internacional
  • Estratègia multimarca i multicanal
  • Tecnologia d’última generació
  • Estricta gestió del capital i del risc
  • Qualitat de servei
  • Govern corporatiu definit i transparent

Estructura d’activitat per negocis i per zona geogràfica

Banca Comercial
És la línia de negoci amb més pes en el grup i centra la seva activitat en l’oferta de productes i serveis financers a grans i mitjanes empreses, pimes, comerços i autònoms, col·lectius professionals, emprenedors i altres particulars.

Banca Corporativa i Negocis Globals
Ofereix productes i serveis a grans corporacions i institucions financeres nacionals i internacionals.

Mercats i Banca Privada
Aquest negoci ofereix la gestió de l’estalvi i de la inversió dels clients de Banc Sabadell i inclou des de l’anàlisi d’alternatives fins a la intervenció en els mercats, la gestió activa del patrimoni i la seva custòdia.

Direcció de Transformació d’Actius
Focalitzada a mantenir una visió integrada del balanç, dissenyar i promoure l’estratègia de transformació dels actius i desenvolupar un negoci de finançament immobiliari de qualitat.

Direcció Grup Immobiliari (Solvia)
Focalitzada en la gestió unificada de la totalitat dels ne- gocis immobiliaris (comercialització i servicing d’actius, gestió patrimonial i promoció i desenvolupament de sòl), dóna continuïtat al procés de posada en valor de les capacitats de Solvia.

Després de l’important creixement inorgànic protagonitzat per Banc Sabadell els últims anys, el Banc està present en tot el territori nacional amb una quota de negoci del 7,6% (G13).

En la geografia nacional, l’entitat opera amb diferents marques, totes elles sota el paraigua de Banc Sabadell (G14).

Banc Sabadell és, així mateix, una entitat de referència en negoci internacional. Amb una oferta especialitzada i una proposta de valor eficaç, Banc Sabadell està present en places estratègiques i col·labora amb organismes promotors de comerç exterior, amb la qual cosa dóna suport a la clientela en el desenvolupament i creixement de la seva activitat internacional.

Quota de negoci per comunitat autònoma

G13 Quota de negoci per comunitat autònoma

7,6%
BS quota a Espanya
Mapa de marques per zones

G14 Mapa de marques per zones

Distribució de la xarxa nacional en tancar l’any 2014

  • SabadellAtlántico
  • SabadellCAM
  • SabadellGallego
  • SabadellGuipuzcoano
  • SabadellHerrero
  • SabadellSolbank
  • SabadellUrquijo

Gestión de la calidad

El Banc manté estàndards elevats de qualitat en el servei.

Per a Banc Sabadell, la qualitat no és una opció estratègica, sinó una manera d’entendre i portar a terme la seva activitat, tant des de la perspectiva del valor lliurat als seus grups d’interès com en l’execució de tots i cada un dels processos en què s’articula aquesta activitat. Aquesta orientació natural cap a l’excel·lència l’ajuda a enfortir les seves capacitats en totes les àrees de gestió, de manera que converteix les amenaces en fortaleses i els reptes en oportunitats de futur.

Per això, el Banc avalua la seva activitat d’acord amb els estàndards i els models existents per assegurar la bondat dels enfocaments de gestió i per fixar nous objectius de millora des de l’autocrítica permanent.

El referent principal per comparar i millorar les pràctiques de gestió és el model de l’European Foundation for Quality Management (EFQM), sota el qual el Banc se sotmet a avaluacions independents cada dos anys. En l’avaluació realitzada el novembre de 2014, es va renovar el Segell d’Or a l’Excel·lència en Gestió (+500) i es van superar els 700 punts d’aquest exigent model. Això representa un increment de gairebé 100 punts respecte a la de 2012, fet que implica un resultat realment extraordinari i a l’abast de molt poques organitzacions.

A més a més, Banc Sabadell continua sent l’única entitat de crèdit espanyola amb el 100% de la seva activitat financera certificada sota la ISO, la qual cosa demostra la seva orientació al client i el rigor en la gestió dels processos. El 2014, Banc Sabadell ha renovat el certificat ISO 9001 per a tres anys més.

El Banc disposa del distintiu Madrid Excel·lent, renovat el 2012. Aquesta acreditació també obliga a fer una avaluació anual de manteniment, que l’any 2014 es va superar de manera satisfactòria.

Les diferents actuacions del pla comercial que s’han dut a terme han donat els seus fruits i les valoracions dels clients han constatat la millora en la qualitat del servei, tant respecte a la mitjana del sector com en termes absoluts, en què Banc Sabadell ha estat l’entitat més valorada pels clients segons l’índex de qualitat (G15).

Nivell de qualitat del servei

Nota: les dades trimestrals són simples.

G15 Nivell de qualitat del servei
Font: STIGA, EQUOS, “RCB Anàlisi de qualitat objectiva en xarxes comercials bancàries (4T 2014)”

  • Sector
  • Sabadell

Model operatiu i organitzatiu

Model operatiu
El model operatiu del Banc es caracteritza principalment per la concentració en fàbriques operacionals de tota la càrrega administrativa tant d’oficines com de centres corporatius. Aquest alliberament de càrrega administrativa a les oficines permet l’increment de temps comercial i redunda en un millor servei al client i més potència comercial. Amb aquesta concentració, també s’afavoreix una reducció dels temps mitjans d’operació (TMO), gràcies a la industrialització de les diferents tasques, fet que permet millores de procés i/o d’automatització, que incrementen la capacitat de resposta i proporcionen més traçabilitat a les operacions.

Tot això contribueix a generar més eficiència operativa i es millora, alhora, l’experiència de client, amb processos més simples i àgils, i una xarxa comercial més dedicada i focalitzada a l’assessorament de clients.

Durant l’exercici de 2014, el procés de transformació del model de producció s’ha concentrat a consolidar les fàbriques centralitzades de tramitació de diversos processos bancaris. Així mateix, s’ha continuat amb el procés de traspàs de noves tasques des d’oficines i centres corporatius cap als centres de servei, amb la qual cosa s’han aconseguit unes ràtios de concentració més altes i que ens acosten a l’objectiu previst pel pla de transformació. Ha finalitzat també la integració tecnològica i operativa de Banco Gallego i Lloyds Bank.

Gestió de la despesa i control de costos
El nou model optimitzat permet fer un seguiment exhaustiu de les despeses i els costos, aspectes imprescindibles per mantenir alineats els objectius de reducció de costos i els increments de capacitat requerits per augmentar l’activitat.

En aquest sentit, el 2014 el cost mitjà d’operació (CMO) s’ha reduït un 3% en les operacions de productes d’actiu i es manté al mateix nivell en les operacions de productes de serveis.

Amb processos simples i àgils, s’està aconseguint més eficiència operativa i una millora de l’experiència del client.

Percentatge d’operacions gestionades en centres de serveis (2012–2014)

G16 Percentatge d’operacions gestionades en centres de serveis (2012–2014)

  • Operacions de productes
    de serveis
  • Operacions de productes
    d’actiu
  • Expedient de riscos

Marca BS

Indicadors de percepció de marca

Durant l’any 2014, el Banc ha prosseguit amb èxit la política d’elevar la notorietat de la seva marca, necessària per incrementar la capacitat de creixement en el mercat detallista del nostre país amb l’objectiu d’arribar a equiparar el seu nivell de coneixement al d’altres competidors rellevants.

Així, la notorietat de la marca Sabadell ha passat en cinc anys de l’1% al 4,7% en termes top of mind i del 4,7% al 17,3% en termes de notorietat total, de manera que ocupa ja el cinquè lloc entre les entitats financeres espanyoles, segons dades de l’enquesta anual FRS Inmark, de referència en el sector (G20 i G21).

Campanyes publicitàries i accions per reforçar la imatge del Banc el 2014

La comunicació publicitària durant l’any 2014 s’ha continuat duent a terme amb un marcat segell personal que el distingeix de la resta d’anunciants del sector i que transmet i vol destacar el perfil professional, seriós, actual, innovador en servei al client i caràcter emprenedor.

Durant el primer trimestre es va activar la campanya “Creure”, amb l’objectiu de promoure el crèdit entre les petites i mitjanes empreses, sota l’eslògan “Creure en els negocis és donar-los crèdit” i tenint per bandera comercial i de servei el compromís de donar resposta a les sol·licituds de crèdit en un màxim de set dies. La notorietat publicitària obtinguda en el mercat target va ser molt elevada i va ser reconeguda per més del 70% dels enquestats.

La fita principal de comunicació es va produir, però, el tercer trimestre amb l’aparició, per primera vegada en la publicitat del Banc, de Rafael Nadal amb la campanya sota el lema “A prop, una conversa privada entre Rafa Nadal & John Carlin”. L’acord assolit amb el tennista Rafael Nadal per ser l’ambaixador de la marca Sabadell en l’àmbit mundial, establert aquest any, es pot considerar un pas més en la política de notorietat del Banc, en aquest cas amb el suport d’un dels esportistes de més prestigi del món, extraordinàriament estimat al nostre país i amb un perfil de valors molt propers als que el Banc vol transmetre.

Notorietat top of mind

G20 Notorietat top of mind

Notorietat total

G21 Notorietat total